Почему в рекламе магазинов важно показывать не инвалидность, а профессию

Рекламная кампания Everland предлагает по-новому взглянуть на присутствие людей с инвалидностью в сфере торговли. Вместо акцента на особенностях здоровья авторы проекта показывают сотрудников непосредственно за выполнением их профессиональных задач.

Кампания «Чтояздесьделаю» проходит в Москве. В августе было размещено 68 баннеров, в сентябре — еще 48. На них представлены сотрудники с инвалидностью, работающие в супермаркетах и магазинах.

Герои кампании заняты вполне конкретными задачами: собирают продукты для интернет-заказов, работают на кассе, помогают покупателям, следят за порядком и выкладывают товары на полки.

Такой визуальный язык выбран не случайно. Его разработке предшествовало исследование «Алгоритмы построения информационных кампаний, направленных на снятие барьерности интеграции молодых людей с инвалидностью в открытый рынок труда».

Исследование показало, что одним из препятствий для интеграции людей с видимой инвалидностью в офлайн-профессии становится восприятие со стороны окружающих. В частности, покупатели часто реагируют на сотрудника с инвалидностью жалостью и сочувствием.

Проблема в том, что подобная реакция может отодвигать на второй план профессиональную роль человека. Вместо обычного взаимодействия между клиентом и сотрудником возникает модель «человек, которому нужно помочь». Иногда это приводит к чрезмерной опеке и вмешательству в рабочий процесс.

Другие покупатели могут выбирать дистанцию, поскольку опасаются неловкости или не знают, как корректно взаимодействовать с человеком с инвалидностью.

По мнению авторов проекта, информационная среда способна постепенно менять подобные сценарии. Если сотрудника регулярно показывать в профессиональном контексте, его присутствие перестает восприниматься как необычное.

Сооснователь Everland Игорь Новиков связывает главную задачу кампании с переходом от сочувственного восприятия к признанию профессионализма. По его оценке, полноценная инклюзия невозможна без отношения к человеку с инвалидностью как к самостоятельному специалисту.

Руководитель направления социальных программ Everland Евгений Сличный считает важным показывать сотрудников именно в тех ролях, которые они выполняют в магазинах. Такой подход должен сформировать более привычный образ работающего человека с инвалидностью как среди посетителей, так и среди представителей бизнеса.

Московская кампания станет не последним этапом проекта: ее планируется провести еще в четырех регионах России.

На сайте программы «Чтояздесьделаю» доступны материалы для всех участников процесса трудоустройства. Люди с инвалидностью могут изучить информацию о профессиях и требованиях, родственники — получить рекомендации по поддержке, работодатели — ознакомиться с инструментами инклюзивного найма.